烈酒商業觀察上期報導了洋酒在“不夜城”長沙努力走出夜場，這期我們走進重慶。作為西南區域另一大內陸經濟中心，也是內陸唯一的直轄市，重慶2022年GDP總量達到了29129.03億元，成功超越廣州，躋身全國城市四強。在這個以火鍋聞名的城市，洋酒市場在看似較少的、被固化的消費場景中，也在逐步嘗試從“夜”到“日”的輪轉，或被動、或主動的將洋酒市場滲透進更多重慶人的日常生活中。01 餐飲、即飲、連鎖打頭陣儘管同處西南區域，並無論從GDP規模到社會消費總額來看，重慶均略微高於成都，消費力同樣旺盛。但在洋酒消費市場領域，重慶無論從規模、市場氛圍以及消費者培育上，均與成都有著較大的差距。而這樣的差距首先便是體現在洋酒品牌們目前正在內陸市場積極推進的餐飲管道。“從整個酒水消費市場來看，重慶在消費場景的豐富度和多樣性上與成都有著明顯的差距，尤其是在高端餐飲層面，成都有著更多的消費場景和氛圍營造，對一部分新興消費群有很大的引領和帶動作用，但重慶在這一塊的缺失相對較大。”一位重慶的洋酒經銷商柳青（化名）表示。而在大眾消費領域，傳統的以火鍋、大排檔等為主導的消費場景與洋酒又有著較為明顯的區隔。“如果從餐飲管道來看，重慶以火鍋最為常見，與洋酒的適配性並不高，這導致洋酒的主要消費場景長時間以來仍舊以偏酒吧、KTV等夜場消費為主。”富隆酒業重慶代表劉朝勇也表示。但這樣的格局近兩年也正在悄然發生改變，高端餐飲、即飲、酒類連鎖管道優先成為了洋酒品牌們的“進攻”方向。 “2020年左右開始，就可以明顯的看到洋酒在高端餐飲、即飲、酒類連鎖的陳列、展示等方面有明顯的變化，在氛圍營造上提升了一個大的檔次，眾多終端也有了洋酒的陳列展示架。”劉朝勇表示，甚至一些個別的火鍋類餐飲也在進行對洋酒的適配。同時，作為後來者，洋酒品牌在全管道的平價策略也比白酒、葡萄酒來得更為徹底，即使是曾經加價最高的高端餐飲，如今也不再加價銷售。“因為同時受電商管道的價格標杆影響，洋酒要開拓新管道就更要捨棄一部分利潤來換市場。”劉朝勇表示。從餐飲、即飲、連鎖開始，洋酒品牌們開始通過氛圍的營造，緩慢的逐漸滲透進重慶人的酒水飲用習慣中，並伴隨著消費客群的變化完成從“夜”到“日”的市場轉換。02 “一超兩強”的白蘭地幹邑據多位重慶酒商的市場預估，以幹邑為主的白蘭地在重慶的市場規模為2-3億，而傳統以馬爹利、軒尼詩、人頭馬“叁大洋”形成的叁足鼎立的市場格局，在重慶市場則並沒有複現。以馬爹利為核心，“叁大洋”在重慶以“一超兩強”市場格局成為了洋酒品牌在內陸市場少有的特例，而馬爹利的一超格局完美的詮釋了何為市場先發優勢。2012年底，限制“叁公消費”拉開了全國酒類市場“滑鐵盧”的序幕。以夜場消費為核心的洋酒市場同樣不例外，同時加上重慶當地的社會治理政策導致一大批夜場的消失，洋酒品牌整體陷入沉寂。但變化則發生在大概2017年，馬爹利率先開啟管道拓展，這一看似“被動”的變革，讓原本站在同一起跑線的“叁大洋”開始分化。從高端酒店、KA等管道入手，馬爹利在重慶市場開始進行管道和場景的多樣化嘗試，並迅速獲得突破，優先跨入新的藍海市場。到近些年，軒尼詩、人頭馬明顯成了追趕者。“人頭馬近期開始有專職人員負責重慶市場，可以看到從路易十叁到XO，在高端餐飲和夜場都開始加速發力；軒尼詩則進一步加強了其在夜場管道的佈局。總體來看，兩家在除夜場管道之外，其他管道仍然處在起步階段。”有知情人士表示。而從“叁大洋”負責重慶市場的團隊和經銷商隊伍，也能看出端倪。保樂力加在重慶目前已有數十人的團隊負責整個區域的烈酒及葡萄酒市場，其經銷商隊伍所覆蓋的區域和管道也較為全面，而軒尼詩和人頭馬的專職團隊則剛剛處於起步階段。 整個幹邑在重慶的產品消費分佈也呈現明顯的價格分化。“以馬爹利藍帶為主的XO級高端產品和以馬爹利名士為主的VSOP級腰部產品市場規模明顯要強勢一些，500-1000元之間則稍顯弱勢，啞鈴型消費非常明顯。”劉朝勇表示。在對管道的滲透下，VSOP級腰部產品開始出現在重慶大眾婚宴等團購市場；在高端商務宴請場景，XO級的高端產品開始跟白、紅一起出現在備選項中。“在定價上，XO級產品與白酒一線高端產品相當，只要利潤足夠，經銷商肯定是更願意推XO級這樣的高端產品的。”劉朝勇表示。03 威士卡消費崛起：尖貨緊俏與白蘭地相比，另一大烈酒品類威士卡由於在重慶原本的市場基數較小，近幾年隨著威士卡市場爆發的窗口期，其增速甚是明顯。柳青（化名）就感受頗深，他所認識的一些威士忌酒商近兩年增速達到成倍增長的不少，“重慶威士卡市場差不多是從零開始，如今估計差不多已有幾千萬的市場規模。”而最令人感慨的是終端消費市場和氛圍的崛起。“普通人最明顯的能夠看到和感受到的還是威士卡終端消費場景的崛起。2020年左右開始，一大堆威士卡吧一下就冒出來了，消費氛圍明顯升溫。”劉朝勇也表示。 由於市場起步相對較晚，重慶威士卡市場也一開始即呈現了以單一麥芽威士卡為主的發展格局，尤其以大流通類的大品牌威士卡為主，消費價格帶起點明顯較高。“以保樂力加旗下亞伯樂、格蘭威特這樣的大流通類產品，以及帝亞吉歐旗下和部分日威相對強勢的產品為基礎，威士卡開始在很多即飲管道切入重慶市場。”威士忌酒商楊洋（化名）表示，但目前最大的問題在於很多強勢品牌所採取的配額制，導致管道常有缺貨的狀態，尤其是那些“尖貨”，有市場卻沒有產品供應。而這也導致了重慶威士卡吧在運營方面的一大特點——很多威士卡吧在供應鏈方面不會主動去聯繫威士卡大牌供貨，因為本來供應就不穩定。而產品不平衡的供求關係也導致了品牌方更加強勢，經銷商時常處於尷尬的境地。“近兩年威士卡漲價不管從頻率還是幅度上看都是超過其他品類的，儘管消費市場有上升，但對於經銷商而言，產品如果總是處於低利和無利的狀態，管道最終也很難做長期的投入。”楊洋（化名）表示，並且越來越多的漲價跟市場實際情況也開始脫節。“如果想要整個洋酒在重慶市場有更大的突破，還是需要品牌方與經銷商一起共同培育鞏固消費端，讓更多消費者瞭解洋酒和洋酒文化，通過推廣、品鑒完成基礎市場的培育，這一點單靠經銷商很難。”劉朝勇表示。