618前夕，各大電商平臺都抓緊時間排兵佈陣，活動一個接一個。在淘寶天貓、京東、拼多多叁巨頭之外，深耕直播電商賽道的抖音、快手，還有大黑馬視頻號也沒閑著。5月9日，快手召開2023電商引力大會，CEO程一笑親自到場。程一笑在會上表示，快手將堅持內容場和貨架場的全域深度經營策略，秉持著“信任電商”的理念，加強消費者和主播的信任感，提供更多低價好物。5月16日，快手的老冤家抖音電商在廣州舉行第叁屆生態大會，總裁魏雯雯在會上公佈一系列數據：過去一年GMV同比增長80%，售出商品超300億件，252萬家商家和770萬創作者獲得新收入……這一大串數字表明，抖音電商在過去一年取得不小進步，同時也給平臺提供繼續加碼電商業務的信心。魏雯雯表示，抖音將會深耕全域興趣電商，助力商家、創作者獲得更多收入。進入2023年之後，直播電商的熱度稍有下降，增速也沒有巔峰期那麼迅猛，但市場體量仍相當驚人。當增量減少，直播電商將無可避免地進入存量競爭時代，頭部平臺的互相廝殺也將更加慘烈。攢了不少大招的“抖快”雙雄，還有蠢蠢欲動的視頻號，誰能突出重圍？圖片由價值研究所攝製01.“抖快”電商再加速達人、商家兩手抓各大平臺動作頻繁，某種程度上和不斷激化的行業競爭密切相關。所謂的“抖快微”叁國殺已經站不住腳，抖音一家獨大跡象愈發明顯。從GMV來看，抖音和快手的差距正在拉大，後者追趕難度越來越大。據外媒報導，抖音電商2022年GMV約為1.41萬億元，不過這一消息並未得到抖音回應；已經上市的快手數據則透明許多，財報顯示其2022年電商GMV為9012億元，同比增長32.5%。作為追趕者的快手，當然非常著急，暫時領先的抖音也不可以掉以輕心,雙方都在努力尋找新增量。那麼“抖快”電商的下一步該怎麼走？從最新動態來看，雖然雙方都在努力講貨架電商的新故事，但直播場域仍是基本盤。抖音這邊就表示，貨架場域的GMV占比為30%，直播場域的主力地位短時間內難以動搖。在近期的活動中，抖音、快手不約而同強調了自己的定位：前者繼續加碼興趣電商，後者仍主打信任牌，希望講出更多新故事。具體努力方向上，抖音、快手也和傳統電商叁巨頭一樣將重心放在商家、創作者兩個層面。先看抖音這邊。魏雯雯在抖音電商生態大會的演講中重點提到平臺商家生意規模的擴大：集聚了超過700個頭部品牌，年銷售額破千萬的爆款單品超過1萬款，還有超過18萬家新商家收入突破百萬。抖音承諾，今年將投入100億現金，推出0元入駐、商品卡免傭、抖音旗艦專屬商標和返現政策，致力於降低商家經營成本。面向未來，抖音希望加強商家和創作者的合作，打造所謂的“增長飛輪”。具體做法，是做好流量分發，通過流量連接商品、商鋪和創作者。圖片來自抖音電商官方微博目前，抖音正全力擴大電商流量池。除了直播板塊，商城、搜索、圖文場域的流量都將被調動起來。數據顯示，過去一年來自搜索場域的電商GMV同比增長了159%。掛車圖文、短視頻商品卡這些工具推出後也大受歡迎，平臺也會不斷更新工具包。抖音這些措施的目標很明確：給商家減負，給主播、達人更多“恰飯”機會，雙方合力才能壯大平臺GMV。再來看快手這邊的情況。在2023引力大會上，快手確立了“短視頻+直播”雙核驅動的內容場域發展方向，和抖音一樣致力於為商家、創作者減負。從具體措施來看，快手更願意給優質商家、主播提供幫助：推出綜合計算商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分的新評分體系，就有助於平臺過濾不良店鋪、主播。快手電商體驗負責人張華也表示，平臺希望經營者獲得“有品質的增長”，平臺資源也會向優質經營者傾斜。首次出席引力大會的程一笑，還在會上闡述了快手基於“信任電商”理念的叁大經營風向標：低價好物、優質內容和貼心服務。這叁個經營風向標，最終都要回歸到解放商家的終極目標上。對電商業務，程一笑展現了前所未有的投入度和信心。這既是出於內部原因——電商增量對快手越來越重要，更是出於對外部競爭的擔憂。直播電商的戰火沒有任何熄滅跡象，除了抖音這個老冤家之外，快手的對手還有很多。比如那一個實力捉摸不透，令人時刻處於緊張狀態的大黑馬——視頻號。02.視頻號電商艱難爬坡最強黑馬困於何處？和高調的快手、抖音相比，視頻號商業化起步較晚，目前還存在很多不確定性。在騰訊剛發佈的財報中，視頻號出鏡率依舊很高，但其收入主要和廣告掛鉤，電商業務被提及的次數很少。數據顯示，一季度騰訊廣告業務收入同比增長16.5%至210億元，視頻號、小程式是主要增量來源。過去一個季度，視頻號的新動作也不少，不過大多和電商沒有多少關係。比如在3月預告即將上線的付費訂閱功能，以及評論區廣告分成、原創內容分成等服務，都圍繞廣告業務做文章。商家很清楚視頻號的潛力，在淘寶、抖音、快手這些平臺早已殺成一片紅海的情況下，大家也都想吃到視頻號的第一波電商紅利。問題在於，視頻號電商這副牌，到底該怎麼打？在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，視頻號電商如今的狀態是箭在弦上不得不發，但還沒到萬事俱備的階段。積極的一面是，背靠微信的視頻號不缺流量，交易閉環相當完善。在年初的2023微信公開課Pro中，視頻號直播團隊公佈了一組喜人的數據：2022年直播帶貨銷售額同比增長8倍，平臺公域購買轉化率同比增長100%。過去一年，視頻號先後試水618、雙十一，在玩法上也成熟了不小。小店准入規則經過了修訂，並加入七天無理由退貨、客服/用戶一鍵發送商品/訂單卡片等功能。經過一段時間的發展，相信用戶已逐漸養成消費習慣。但視頻號也有不利的一面：商家、創作者資源相對其他平臺有所欠缺，特別是缺少鎮場的超級頭部。數據顯示，截止目前視頻號還沒有任何主播的場均GMV能突破1億元大關。這兩年視頻號創作者數量確實在增長，但品質不見得有太大提升。為了解決這些問題，騰訊也在積極做準備。4月份，騰訊的子公司林芝騰訊入股東方甄選全資子公司北京新東方迅程網路科技股份有限公司，成為後者的第二大股東。消息一出，外界紛紛猜測這是騰訊招兵買馬，為撬走東方甄選做準備。此外，也有媒體爆料稱視頻號團隊曾多次接觸李佳琦，但並未得到後者的回應。然而，光是撬走別的平臺的大主播就夠了嗎？事情似乎也沒有那麼簡單。早在去年3月，俞敏洪就現身視頻號東方甄選直播間啟動“助農專場”，比東方甄選在抖音爆紅的時間還要早。但當時的場觀不過10萬級別，並沒有掀起太大聲浪。爆紅後，東方甄選在去年雙十一前夕入駐淘寶，也未能成為比肩李佳琦的新頂流。此外，另一位抖音頂流“瘋狂小楊哥”也在去年年底試水視頻號直播，成績同樣遠不如其抖音直播間。說到底，超級頭部主播能取得如今的粉絲量、人氣，也要靠平臺助力。換了個環境，原來那一套玩法就不一定奏效了。想徹底解決問題，視頻號還是要提高自己的孵化能力。只不過直播電商的上升速度也不及以往了，想孵化出一個超級頭部主播越來越難。姍姍來遲、又缺乏電商經驗的視頻號能不能搭上這趟尾班車，現在還很難下結論。03.全民直播時代落幕平臺能否適應新變化？從很多細節都可以看出，直播電商的口碑正在下滑，行業生態也不像頭幾年那麼積極、健康了。一方面，行業上升通道迅速收窄，大主播壟斷了大部分資源，中腰部主播逐漸淪為炮灰。艾媒諮詢統計的數據就顯示，今年一季度全國帶貨主播月薪在3000-30000萬不等，眾位數約為6000-8000元，大小主播之間的差距愈發明顯。聞名全國的直播電商之都杭州，一季度主播月薪平均下滑了30%。在謙尋、辛選等頭部機構忙著拿地建新總部的同時，小主播只能住進群租房，階層躍升成為遙不可及的夢想。另一方面，商家、主播、平臺之間的摩擦日漸增多，叁方合作關係不再牢不可破。3月6日，有著“中國服裝第一街”之稱的杭州四季青服裝市場宣佈禁止商家在店內開啟直播銷售，目的是避免利潤全部流入頭部主播手裏，挫傷產業鏈上下遊其他參與者的利益。據當地媒體報導，此前還有不少主播“空手套白狼”，利用四季青的商家、貨品資源開播，卻轉頭找其他廠家仿製劣勢商品。杭州之外，另一個直播電商重鎮廣州也有多個服裝批發市場出臺類似禁令，為中小商家爭取更多話語權。商家和主播、平臺之間的分歧加劇，外界的質疑聲此起彼伏，直播電商似乎走到了變革的路口。那麼未來的路該怎麼走？從各大平臺的行動來看，強調平臺、商家、達人的共贏是主旋律。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，叁方關係之所以變得如此緊張，和過去兩年過去強調GMV增長，忽視彼此利益直接相關。從主播和商家為了“全網最低價”扯皮，再到坑位費、流量費日漸上漲，都只是贏得一時的利益，卻不利於長遠發展。抖音、快手近期出臺的一系列政策、服務，都致力於修復商家和主播、達人的關係，這也表明平臺已經意識到問題的重要性。比如快手電商就談到，希望商家、達人達成“有機共生”的合作關係，並通過“川流計畫”等措施打通達人分銷和商家自播的孤島。至於主播降薪潮和階層固化，某種程度上是為過去兩年的瘋狂擴張買單。根據浙江省商務廳的統計，目前光是杭州就有近5萬名電商主播和超100萬相關從業者，相當於每12個人裏面就有一個從事直播電商工作。供過於求的情況下，主播、MCN機構品質也變得良莠不齊。給主播行業潑一盆冷水，適當降點溫，不見得是壞事。各大平臺也紛紛表示，會給予優質創作者更多資源傾斜。一輪大浪淘沙、優勝劣汰過後，相信真正有實力的人還是會留到最後。04.寫在最後儘管遭到唱衰和質疑，直播電商的江湖依舊不缺擁躉。美團、小紅書等大廠前赴後繼，都想擠進這張擁堵的牌桌。4月中旬，美團外賣舉辦了首場“神券節”直播活動，帶動貨架“交叉銷售”數據暴漲；小紅書則在一季度調整了內部組織架構，提升直播部分戰略地位。在可預見的未來，直播電商的賽道只會越來越擁擠。面對後浪的窮追猛打，抖音、快手不敢有絲毫懈怠，仍未上岸的視頻號更沒有放鬆的理由。即將到來的618，對上述所有平臺來說又是一場大考。而在日後的長期競賽中，類似的考驗還有很多。