10%→60% 福建醬酒六年之變

“福建醬酒市場規模，6年翻了數倍，目前在白酒消費金額中醬酒占比60%”，對於福建白酒市場變化，福建省名酒協會會長汪逸用“今非昔比”一詞形容。

汪逸分析，福建酒市各酒種體量為300億-400億，白酒約占200億，其中茅臺系約80億，在剩下的120億白酒蛋糕中醬香白酒占比20%，從銷售金額看，加上茅臺，醬酒占比約60%。

從不到10%提升到60%，福建成為染醬最快的省級市場之一。

10多年前，福建還是進口紅酒和烈性洋酒的天下。總部位於廈門的建發酒業作為進口紅酒標杆，創下年銷進口葡萄酒10億紀錄；以漳州、泉州、廈門為代表的閩南地區，則是中國威士卡消耗量最大的區域市場，彼時白酒只能勉力守護半壁江山，醬酒在其中只能充當“小角色”。

2017年茅臺熱興起，在郎酒、習酒、國臺、金沙等醬酒軍團助推下，福建醬酒市場經歷了快速崛起、野蠻生長、理性發展的6年，而福建醬酒行業潮起潮落之變，也昭示出醬酒產業健康發展規律，給廣大廠商以啟迪。

戰龍岩、下泉州 習酒一馬當先

2017年，福建地級市龍岩出現了一支習酒行銷團隊，他們叁兩結隊，拜訪煙酒行聯繫宴席促銷，沉下心來做市場。

龍岩地處閩西與廣東、江西兩省相鄰，擁有紫金礦業和龍岩捲煙廠等知名企業，經濟較為發達，加之市場乾淨、競爭對手不多，醬酒重鎮廣東對其形成輻射，習酒首站選擇龍岩打造樣板，切中市場要點。

在龍岩，習酒一改醬酒小圈層切入品鑒會慢熱傳統，選擇宴席管道作為突破口，消費者只要訂叁桌宴席用酒，不僅宴席介紹者有獎，習酒還“買叁送一”贈酒，加上大力度的會議、活動、廣告宣傳等“高舉高打”，龍岩很快被打造成為習酒樣板市場，年銷售數千萬成為福建醬酒氛圍最好的區域。

拿下龍岩，習酒積累了經驗也鍛煉了團隊。公司隨後在福建經濟最發達的漳州、泉州、廈門閩南地區大規模運營市場，進終端、抓宴席等接地氣手段，讓習酒市場迅速上量。2018年後醬酒熱興起，習酒如魚得水。有經銷商表示，最高峰時習酒在福建年銷量衝擊9億元。

習酒的成功，自然引來了國臺、金沙、釣魚臺等醬酒企業，其中多家品牌在福建年銷量超過2億。福建連接華東華南，全省沒有名酒缺乏強勢地產酒、競爭相對寬鬆，同時福建人有外出務工、創業的傳統，大大小小的“老闆”很多，商務政務宴請不少。在茅臺的引領下，品牌價值較高、口感豐富的醬香白酒，逐漸受到高端消費者歡迎。2017-2018年，福建醬酒步入快速發展期。

野蠻生長 魚龍混雜

2019年以後，醬酒風越刮越猛，醬香白酒在福建也進入魚龍混雜的“野蠻生長”階段。

2019-2020年，以建發酒業、偉達奢侈名酒、廈門豐德酒業為代表的福建大商紛紛染醬，中小酒商更是大量湧入，廠家不斷加碼漲價、經銷商囤貨待漲愈演愈烈，管道熱、消費者不熱現象明顯。

有福建大商介紹，2020年公司和某叁線醬酒品牌合作開發一款全國運營鐵蓋醬酒，首單打款1500萬，3個月不到廠裏就說貨源不夠每瓶酒要漲價60元，當時管道旺銷酒商都在催貨，公司接受以後酒企也不能按時發貨，最後一批貨2021年末才發完。

由於連續漲價以及酒企接單太多發貨不及時，醬酒熱公司僅僅享受了2020年半年好時光，2021年下半年醬酒調整，公司為了回收資金部分產品割肉，虧損數百萬元。

廈門豐德酒業總經理武永磊表示，公司經營進口葡萄酒多年一直順價銷售，2021年醬酒價格倒掛很不習慣。同時部分上遊廠家價格和政策變動頻繁，2022年廈門豐德酒業重心不再放到醬酒，簽約酒鬼酒發力馥鬱香白酒。

汪逸提到，2019-2020年福建醬酒市場高速成長，管道熱、消費者慢熱特徵明顯，廠家頻繁提價讓酒商以為囤貨就能贏利，部分經銷商追求快進快出賺差價，沒有誰願意花時間培育市場和消費者，加之開發品牌眾多消費者認知混淆，市場難免出現泡沫。

2021年中秋以後，醬酒進入理性發展期，福建市場也出現個別醬酒品牌價格嚴重倒掛、管道庫存積壓嚴重現象。有“紅轉醬”酒商虧損退出重新運營進口紅酒，也有酒商選擇濃香再戰，福建醬酒市場進入理性整固期。

發力終端培育消費者 福建市場能否行穩致遠？

2022年下半年開始，福建醬酒市場泡沫部分得到清理。廠家和酒商開始認識到精耕細作終端、培育消費者提升開瓶率重要性，廠家發力終端培育消費者，成為常態。

偉達奢侈名酒創始人薛德志表示，近年來廠家一直在要求公司召開品鑒會，2022公司全年舉辦各種品鑒會2000場，按照每場2桌20人參加計算，公司和4萬名消費者進行了深度互動。

武永磊談到，2019-2020年醬酒快速增長期間，廠家其實也有“回廠遊”“品鑒會”等費用規劃，經銷商需要主動申報組織廠家只是配合，當時大家都忙於賣酒出貨，落地效果一般。

2022年開始廠家一改昔日畫風，直接在市場招聘團隊跑煙酒行開拓宴席管道，並將獎勵兌現給消費者。國臺酒業就推出了宴席用酒優惠套餐：消費者只要訂購相應產品達標，桌數在叁桌以上，公司就可以贈送一定的葡萄酒、礦泉水以及大壇定制酒，為宴席舉辦者提供優惠便利。

貴州成裕泰鬥酒業有限公司華東市場負責人黎又金提到，伴隨郎酒、習酒、國臺等品牌管道下沉行銷落地，煙酒行和宴席管道競爭更加激烈，酒商在選擇合作品牌前都要關心酒企是否有行銷方案，特別是要有針對性的個案，只賣貨不動銷的醬酒生存空間狹窄，醬酒品牌在福建只有團購和宴席雙管齊下，才能收到較好效果。

在福建省酒類流通協會秘書長汪慶璋看來，2017-2022年福建醬酒潮起潮落，算得上中國醬酒產業螺旋發展的縮影。福建經濟較為發達，酒商敢於冒險喜歡吃“頭啖湯”，當年很多進口紅酒品牌也是從福建崛起，在這一輪醬酒熱中，福建醬酒高速發展。

另一方面，福建在白酒染醬率超過50%以後，也要杜絕蒙眼狂奔，紮實做好管道建設和消費者培育，只要廠家和經銷商都具備這種意識並貫徹落地，福建醬酒發展就可以行穩致遠。